Victoria Scarpato Bravo

Qualitative market researcher & planner freelance

¿Investigar o crear?

Ogilvy

Es sabido que los copies creativos huyen de los pre-test de spots y reniegan de las investigaciones de mercados como si de la mismísima peste negra se tratara. El discurso es siempre el mismo: son análisis muy básicos, sólo se basan en aspectos racionales (cuando ya sabemos que el consumidor toma sus decisiones emocionalmente), acatan la opinión de 4 como si se tratase de la Biblia, el analista proyecta sus opiniones subjetivas,…

El ejemplo más recurrente que he oído para desprestigiar la investigación es citar a Henry Ford con la ya célebre: “Si les hubiesen preguntado a los consumidores qué querían hubiesen dicho que un caballo más rápido”. Me pregunto si tendrán grabada esta frase en la puerta principal de las escuelas de publicidad, porque siempre usan el mismo ejemplo.

Pues hay novedades. Ayer tuve la oportunidad de conversar con Gem Romero (Director Estratégico Creativo en Ogilvy&Mather Barcelona y presidente de la APG Spain), vamos, alguien bastante autorizado en la materia. Gem impartía un taller sobre Cómo gestionar un brainstorming o un workshop de generación” de ideas en la Foxize School. Allí estaba yo tomando notas sobre técnicas para generar ideas basadas en el pensamiento lateral y, tengo que reconocer, algo abrumada ante tanta creatividad, ya que da algo de vértigo ver cómo hay millones de ideas posibles y que depende del azar dar con una u otra. Todo menos método científico. Yo, acostumbrada a analizar rigurosamente la información de mis focus groups para dar con la idea cierta, la única, la mejor, la consensuada, la testada…adentrándome (así, a pelo), en el vasto e inabarcable mundo de la creatividad.

Gem me consolaba diciéndome algo así como: “No te preocupes Viki, yo me saqué un gran peso de encima al descubrir que no tenía que tener la mejor idea, sino simplemente una buena idea, ya que hay miles. En publicidad se dice que el 50% es una buena idea y el otro 50% es la seguridad a la hora de venderla. Si tú te la crees y la trabajas con cariño, se convierte en una gran idea”

Además, nos contaba que, tras la vorágine creativa, viene la hora de seleccionar y validar esas ideas. Para eso, apagamos el hemisferio derecho del cerebro, lo dejamos nuevamente en reposo (como suele estar la mayoría del tiempo) y devolvemos su peso al reinado del pensamiento vertical, el lógico, que habita el hemisferio izquierdo. 

En ese momento mi cerebro hizo un catacrack (quizá debido a la falta de costumbre a estar 3 horas creando). Fue como cuando estiras de las riendas de tu caballo desbocado para que deje de hacer el loco y vuelva al paso.

Y entonces me volvió a asaltar la duda que abre esta reflexión (duda muy recurrente en mi caso): ¿por qué desde las agencias de publicidad reniegan tanto de la investigación de mercados si ellos mismos, tras crear, reconocen volver al pensamiento lógico para seleccionar aquellas ideas más viables, creíbles, adecuadas,…utilizando ese pensamiento “asesino” que consiste en cortarle las alas o dejar caer al suelo, sin piedad, a ese post-it con esa idea que tanto costó hacer emerger del inaccesible hemisferio derecho.

La respuesta fue clara y sincera, (ya intuida por mi parte). Algo así como: “Hay dos motivos. El primero es que al creativo le molesta que le reboten una idea, así de un plumazo. Y la otra, (de más calado teórico a mi entender), es porque la investigación de mercados suele cargarse ideas basadas en conceptos emocionales argumentando que el consumidor no las ha entendido”

Pues ya tengo la respuesta a la pregunta que me ronda desde hace 15 años en los que me dedico a esto: los publicistas no reniegan de la investigación de merados, reniegan de la mala investigación de mercados. 

Gem me lo confirmaba: “Los investigadores de mercados saben de investigar, pero no saben de publicidad. Igual que los de publicidad sabemos de publicidad, pero no sabemos de medios”

Ahí está. ¿Cómo puede un investigador de mercados hacer bien su trabajo si desconoce los criterios que hacen que la publicidad sea eficaz? Pues está claro, no puede. Llevo años intentando aunar ambos mundos, con mis postgrados en planificación estratégica, mis trainnings como copy creativo, mis talleres para aprender nuevas técnicas utilizadas en las agencias por los publicistas,… y estoy plenamente de acuerdo con Gem que, sin todo ello, no sería una buena investigadora, sino una vulgar investigadora que sólo sabe de investigación.

¿Hacemos las paces?

Artículo también publicado (28 de octubre de 2013) en la revista Anuncios y en su edición digital (MarketingNews)

Imagen1

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3 comentarios el “¿Investigar o crear?

  1. Manuel Villa
    8 octubre, 2013

    Decía un maestro: !Que la lupa no te tape la nariz! Es un clásico, no se puede pretender hacer investigación publicitaria sin saber en profundidad de qué estamos hablando. Pero… como decía otro maestro (en este caso del humor) Si,sí, todo eso está muy bien, pero hay alguien más? Más allá de la investigación tradicional, más allá del tacto y sensibilidad creativa del investigador ¿Hay investigación sin tanto sesgo interpretativo? Me atrevería a dar alguna respuesta. Jjejej. Pero esa ya es de pago.

  2. victoriascarpato
    8 octubre, 2013

    Yo, gratis. Creo que el sesgo está. Y la subjetividad. Somos humanos y, además, tenemos nuestra cultura y educación que funciona como un filtro que nos hace interpretar la realidad de un modo determinado. Recuerdo un payaso (Tortell Poltrona?) que explicaba como ciertos gags que aquí arrasaban en Asia ni tan solo se entendían (o incluso ofendían).
    Creo que de lo que se trata es de ser consciente de ello y de intentar minimizar el impacto de la lectura personal para convertirla en lo más genérica posible. Tiemblo ante alguien que me diga que es objetivo. Qué miedo!

  3. victoriascarpato
    8 octubre, 2013

    María Lacín via Linkedin: “Aplaudo tu post. Estoy totalmente de acuerdo con tus razonamientos y me siento identificada con esa situación. Muchas veces es difícil acertar con las reacciones de las personas porque somos imprevisibles y seres muy emocionales, pero lo cierto es que la investigación social cada vez avanza más y hace que las conclusiones de los estudios sean más certeras. También me gustaría compartir el hecho de que los publicistas reniegan en ocasiones de la investigación porque puede poner en duda su trabajo y sus grandes dosis de creatividad. Por mi parte sigo siendo defensora de entender qué es lo que ha funcionado y lo que no, para darle a la audiencia lo que quiere”

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Esta entrada fue publicada en 8 octubre, 2013 por .

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