Victoria Scarpato Bravo
Qualitative market researcher, design thinker, strategic planner and curator freelance from Barcelona (Spain)
Investigate or create? (¿Investigar o crear?)
It is known that the creative copies run away from the spot pre-test and reject market research as if it were the black plague. The discourse is always the same: they are very basic analyzes, they are only based on rational aspects (when we already know that the consumer makes their decisions emotionally), they accept the opinion of 4 as if it were the Bible, the analyst projects his subjective opinions , …
The most recurrent example I have heard to discredit the investigation is to quote Henry Ford with his famous: «If they had asked consumers what they wanted they would have said a horse faster.» I wonder if they will have this phrase on the front door of the advertising schools, because they always use the same example.
Well there are news. I had the opportunity to talk with Gem Romero (Creative Strategic Director at Ogilvy & Mather Barcelona and president of the APG Spain), someone quite authorized in the matter. Gem gave a workshop on «How to manage a brainstorming or a creative workshop» at the Foxize School. There I was taking notes on techniques to generate ideas based on lateral thinking and, I have to admit, somewhat overwhelmed by so much creativity, as it gives some vertigo to see how there are millions of possible ideas and that it depends on chance to find one or the other . Everything except scientific method. I, accustomed to rigorously analyze the information of my focus groups to find the true idea, the only one, the best one, the consensus, the tested … entering (thus, bareback), in the vast and unreachable world of creativity.
Gem consoled me by saying something like: «Do not worry Viki, I took a great weight off me to discover that I did not have to have the best idea, but just a good idea, since there are thousands. In advertising it is said that 50% is a good idea and the other 50% is security when it comes to selling it. If you believe it and work it with love, it becomes a great idea »
In addition, he told us that, after the creative whirlwind, comes the time to select and validate those ideas. For that, we turn off the right hemisphere of the brain, we leave it again at rest (as it usually is the majority of the time) and we return its weight to the reign of the vertical thought, the logical, that inhabits the left hemisphere.
At that moment my brain made a «catacrack» (maybe due to the lack of habit to be 3 hours creating). It was like when you pull the reins of your runaway horse to stop doing the crazy and return to step.
And then the doubt that opens this reflection (a very recurring question in my case) came back to assault me: why do advertising agencies deny so much of market research if they themselves, after creating, recognize returning to logical thinking to select those ideas that are more viable, credible, adequate, … using that «murderous» thought that consists of cutting off the wings or letting the ground fall, without mercy, to that post-it with that idea, which cost so much to make emerge from the inaccessible right hemisphere.
The answer was clear and sincere, (already intuited by me). Something like: «There are two reasons. The first is that the copies dislikes being rejected. And the other, (of more theoretical depth to my understanding), is because market research usually rejects ideas based on emotional concepts arguing that the consumer has not understood them »
Well, I already have the answer to the question that has been around me for more than 15 years, working in this area: advertisers do not reject market research, they reject bad market research.
Gem confirmed it to me: «Market researchers know how to investigate, but they do not know about advertising. Just like advertising people know about advertising, but they do not know about media »
Here it is. How can a market researcher do his job well if he does not know the criteria that make advertising effective? Well, it’s clear, he can not. I have been trying for years to combine both worlds, with my postgraduate courses in strategic planning, my trainnings as a creative copy, my workshops to learn new techniques used in agencies by publicists, … and I fully agree with Gem that, without all of this, it would not be a good researcher, but only a vulgar researcher who only knows about research.
Can we already make peace?
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Es sabido que los copies creativos huyen de los pre-test de spots y reniegan de las investigaciones de mercados como si de la mismísima peste negra se tratara. El discurso es siempre el mismo: son análisis muy básicos, sólo se basan en aspectos racionales (cuando ya sabemos que el consumidor toma sus decisiones emocionalmente), acatan la opinión de 4 como si se tratase de la Biblia, el analista proyecta sus opiniones subjetivas,…
El ejemplo más recurrente que he oído para desprestigiar la investigación es citar a Henry Ford con la ya célebre: «Si les hubiesen preguntado a los consumidores qué querían hubiesen dicho que un caballo más rápido». Me pregunto si tendrán grabada esta frase en la puerta principal de las escuelas de publicidad, porque siempre usan el mismo ejemplo.
Pues hay novedades. Ayer tuve la oportunidad de conversar con Gem Romero (Director Estratégico Creativo en Ogilvy&Mather Barcelona y presidente de la APG Spain), vamos, alguien bastante autorizado en la materia. Gem impartía un taller sobre «Cómo gestionar un brainstorming o un workshop de generación» de ideas en la Foxize School. Allí estaba yo tomando notas sobre técnicas para generar ideas basadas en el pensamiento lateral y, tengo que reconocer, algo abrumada ante tanta creatividad, ya que da algo de vértigo ver cómo hay millones de ideas posibles y que depende del azar dar con una u otra. Todo menos método científico. Yo, acostumbrada a analizar rigurosamente la información de mis focus groups para dar con la idea cierta, la única, la mejor, la consensuada, la testada…adentrándome (así, a pelo), en el vasto e inabarcable mundo de la creatividad.
Gem me consolaba diciéndome algo así como: «No te preocupes Viki, yo me saqué un gran peso de encima al descubrir que no tenía que tener la mejor idea, sino simplemente una buena idea, ya que hay miles. En publicidad se dice que el 50% es una buena idea y el otro 50% es la seguridad a la hora de venderla. Si tú te la crees y la trabajas con cariño, se convierte en una gran idea»
Además, nos contaba que, tras la vorágine creativa, viene la hora de seleccionar y validar esas ideas. Para eso, apagamos el hemisferio derecho del cerebro, lo dejamos nuevamente en reposo (como suele estar la mayoría del tiempo) y devolvemos su peso al reinado del pensamiento vertical, el lógico, que habita el hemisferio izquierdo.
En ese momento mi cerebro hizo un catacrack (quizá debido a la falta de costumbre a estar 3 horas creando). Fue como cuando estiras de las riendas de tu caballo desbocado para que deje de hacer el loco y vuelva al paso.
Y entonces me volvió a asaltar la duda que abre esta reflexión (duda muy recurrente en mi caso): ¿por qué desde las agencias de publicidad reniegan tanto de la investigación de mercados si ellos mismos, tras crear, reconocen volver al pensamiento lógico para seleccionar aquellas ideas más viables, creíbles, adecuadas,…utilizando ese pensamiento «asesino» que consiste en cortarle las alas o dejar caer al suelo, sin piedad, a ese post-it con esa idea que tanto costó hacer emerger del inaccesible hemisferio derecho.
La respuesta fue clara y sincera, (ya intuida por mi parte). Algo así como: «Hay dos motivos. El primero es que al creativo le molesta que le reboten una idea, así de un plumazo. Y la otra, (de más calado teórico a mi entender), es porque la investigación de mercados suele cargarse ideas basadas en conceptos emocionales argumentando que el consumidor no las ha entendido»
Pues ya tengo la respuesta a la pregunta que me ronda desde hace 15 años en los que me dedico a esto: los publicistas no reniegan de la investigación de merados, reniegan de la mala investigación de mercados.
Gem me lo confirmaba: «Los investigadores de mercados saben de investigar, pero no saben de publicidad. Igual que los de publicidad sabemos de publicidad, pero no sabemos de medios»
Ahí está. ¿Cómo puede un investigador de mercados hacer bien su trabajo si desconoce los criterios que hacen que la publicidad sea eficaz? Pues está claro, no puede. Llevo años intentando aunar ambos mundos, con mis postgrados en planificación estratégica, mis trainnings como copy creativo, mis talleres para aprender nuevas técnicas utilizadas en las agencias por los publicistas,… y estoy plenamente de acuerdo con Gem que, sin todo ello, no sería una buena investigadora, sino una vulgar investigadora que sólo sabe de investigación.
¿Hacemos las paces?
Artículo también publicado (28 de octubre de 2013) en la revista Anuncios y en su edición digital (MarketingNews)
Victoria Scarpato Bravo 
Decía un maestro: !Que la lupa no te tape la nariz! Es un clásico, no se puede pretender hacer investigación publicitaria sin saber en profundidad de qué estamos hablando. Pero… como decía otro maestro (en este caso del humor) Si,sí, todo eso está muy bien, pero hay alguien más? Más allá de la investigación tradicional, más allá del tacto y sensibilidad creativa del investigador ¿Hay investigación sin tanto sesgo interpretativo? Me atrevería a dar alguna respuesta. Jjejej. Pero esa ya es de pago.
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Yo, gratis. Creo que el sesgo está. Y la subjetividad. Somos humanos y, además, tenemos nuestra cultura y educación que funciona como un filtro que nos hace interpretar la realidad de un modo determinado. Recuerdo un payaso (Tortell Poltrona?) que explicaba como ciertos gags que aquí arrasaban en Asia ni tan solo se entendían (o incluso ofendían).
Creo que de lo que se trata es de ser consciente de ello y de intentar minimizar el impacto de la lectura personal para convertirla en lo más genérica posible. Tiemblo ante alguien que me diga que es objetivo. Qué miedo!
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María Lacín via Linkedin: «Aplaudo tu post. Estoy totalmente de acuerdo con tus razonamientos y me siento identificada con esa situación. Muchas veces es difícil acertar con las reacciones de las personas porque somos imprevisibles y seres muy emocionales, pero lo cierto es que la investigación social cada vez avanza más y hace que las conclusiones de los estudios sean más certeras. También me gustaría compartir el hecho de que los publicistas reniegan en ocasiones de la investigación porque puede poner en duda su trabajo y sus grandes dosis de creatividad. Por mi parte sigo siendo defensora de entender qué es lo que ha funcionado y lo que no, para darle a la audiencia lo que quiere»
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