Victoria Scarpato Bravo
Qualitative market researcher, design thinker, strategic planner and curator freelance from Barcelona (Spain)
¿Investigación de mercados en startups, spin-offs y empresas innovadoras y de base tecnológica (EBTs)?
Hace un tiempo me contactaron desde el Máster en gestión y creación de empresas innovadoras y de base tecnológica de la UB (Universitat de Barcelona) para que diese una conferencia a sus alumnos sobre la investigación de mercados en este ámbito
Tras la ilusión inicial por el encargo, mi siguiente reacción fue de temor e incertidumbre, ya que en 15 años de experiencia en investigación de mercados casi no había hecho investigación para este tipo de empresas. ¿Tenía yo algo que explicarles a esos jóvenes y tecnológicos emprendedores que, en mi cabeza, estaban totalmente al día de las últimas innovaciones y tendencias? Pues parece ser que sí.
Averiguando sobre el tema y charlando con diversos gurús e inversores en startups, vi que estos jóvenes sí que realizaban investigación de mercados, pero no la contrataban a profesionales, sino que la hacían ellos mismos bajo su cuenta y riesgo. El primer motivo de ello era previsible: la falta de recursos para invertir en investigación de mercados. Por el contrario, el otro motivo fue para mí una sorpresa e incluso se antojaba algo más cuestionable: así se les sugería desde la filosofía Lean Startup (The Lean Startup de Eric Ries, la biblia de cómo montar una startup sin arder en el infierno). Desde este planteamiento se les viene a decir algo así como:
“Son los propios emprendedores quienes deben realizar la investigación de mercados. Al principio un emprendedor debe invertir su tiempo en actividades no escalables (actividades que ya no llevaran a cabo cuando la empresa crezca) como la investigación de mercados. Debe pasar tiempo con sus potenciales usuarios a fin de ir testando su propuesta de valor (a través de prototipos y productos mínimos viables) e irla mejorando, con el objetivo de salir al mercado (o incluso ir a buscar inversores) con una propuesta ya validada”
Bajo esta óptica, se presentan casos de éxito como el de Airbnb, en dónde su fundador, Brian Chesky, alquilaba él mismo habitaciones en su casa para entender al que alquila sus habitaciones y también para estar más cerca del usuario. Cada vez que tenía un huésped le preguntaba, lo acompañaba, pasaba muchísimo tiempo con él…
En resumen, se les aconseja hacer la investigación ellos mismos y que, además ésta sea etnográfica (metodología, como sabéis, nada sencilla).
Y los riesgos, ¿no los veían? No digo los jóvenes y brillantes emprendedores, sino los gurús que así les aconsejaban. Pues parece ser que sí los veían, y, para solventarlos, proponían técnicas como el Test de la madre (The Mom Test: “Cómo entrevistar clientes y evitar que te mientan” de Rob Filtzpatrick), para contrarrestar la más que posible falta de sinceridad por parte del interlocutor al saber que el entrevistador es a la vez el fundador de esa propuesta que tú pretendes destrozar con tus críticas sin cuartel.
O les explican cómo realizar una entrevista en profundidad en unos sencillos pasos. Para ello, hablan de la Entrevista problema (a modo de pre-test antes de tener el producto mínimo viable) y la Entrevista solución (a modo de post-test una vez ya se dispone del prototipo)
- Bienvenida
- Datos demográficos
- Principales problemas
- Ranking
- Hora de profundizar
- Breve Pitch
- Comentarios
Os sintetizo los riesgos que yo veo en que sean los propios emprendedores quienes realizan la investigación. Creo que muchos de estos problemas los habréis experimentado cuando un cliente os ha acompañado a alguna entrevista etnográfica y “aprovecha” para preguntar alguna cosa directamente al entrevistado
- Vende / explica en exceso su producto.
- Desvela aspectos del producto que sería mejor que el cliente mencionara espontáneamente.
- Salta de un tema a otro sin una clara estructura previa.
- Desconoce las técnicas para conseguir entrar en profundidad en la mente del consumidor y hacer aflorar los motivos emocionales
- Difícilmente conseguirá sinceridad por parte del usuario.
- Riesgo de que el usuario se sienta utilizado (los emprendedores no suelen gratificar a la muestra)
- Dificultad para abordar al público potencial (ya que sólo saben acceder a sus actuales clientes)
- Carece de experiencia para analizar la información recibida.
En relación a este último punto, un inversor en startups me decía estar de acuerdo en que el emprendedor no sabe si los resultados de la investigación son válidos. Pero añadía una inquietante coletilla: “No lo sabe en ese momento. Por eso tiene que hacer experimentos con el producto. Pero una investigación de mercado tradicional tampoco se lo va a decir. Su método para probar hipótesis es hacer experimentos con el producto, no hacer estudios de mercado. Su trabajo de campo es simplemente una forma de informar sus hipótesis”
Me pregunto si justamente esta manera de emprender (basado en la prueba y error) es la que explica la elevadísima tasa de fracaso entre las startups e inspira frases lapidarias como las del conocido inversor Robert Kiyosaki:
No me malinterpretéis. No estoy en contra del espíritu emprendedor ni mucho menos de la filosofía de valorar los fracasos como lo que son: una inmejorable fuente de aprendizaje. Pero creo que la investigación de mercados está justamente para minimizar los riesgos de cualquier inversión. La filosofía del Making progress (que podríamos traducir como “experimentación”), de ir testando el producto mínimo viable, desechando hipótesis, confirmando hechos, modificando el modelo de negocio hasta dar con un modelo de negocio que realmente funciona, suena bien sobre el papel. Pero no debemos olvidar que una startup es una institución humana diseñada para ofrecer un nuevo producto / servicio bajo condiciones de extrema incertidumbre (nada que ver con el tamaño de la compañía, sector económico o industria).
En ese marco de extrema incertidumbre, ¿se pueden permitir los emprendedores el no contar con la opinión de expertos en investigación de mercados para tomar sus decisiones? Dejo la respuesta en vuestras sabias manos.
Artículo también publicado en Markting Directo el 28-04-2016
Victoria Scarpato Bravo 
Y vosotros, ¿qué opináis?
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Guiomar González me decía vía Twitter que la investigación de mercados está justamente para minimizar los riesgos de cualquier inversión (ttps://twitter.com/guiogl/status/722024248051703808) con lo que estoy plenamente de acuerdo, ya que aunque el coste económico del producto mínimo viable o del prototipo sea bajo o nulo, requiere tiempo y esfuerzo por parte del emprendedor (lo cual lógicamente también tiene su valor, incluso un valor monetario: «time is money»)
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Hola Victoria.
He rocomendado la lectura de tu post a mis alumnos de la UOC, creo que es un debate interesante. En mi opinión hay un problema en el tema de las startup, que muchas meces los costes de implantación son menores que los de un estudio de mercado y eso hace que pocos se planteen llevar a cabo una investigación
Saludos
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Si, totalmente. Pero a mi me sorprende que, más allá del coste de la investigación, desde la filosofía Lean Startup también se les anima al DIY, como elemento constituyente del ADN del emprendedor. El mensaje que les dan es que es mejor que la hagan ellos mismos…Y eso, creo, ya no es tan evidente, no?
Por cierto, gracias por la recomendación! No dudéis, ni tu ni tus alumnos, en darme vuestra opinión!
Un cordial saludo
V
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Elsa Camean Masot. Hola Viky,te conozco desde hace mucho tiempo. Yo soy psicologa y he trabajado más 20 años en Madrid y Barcelona en Investigacion de Mercado,, pero éste campo cambio radicalmente, en forma de trabajo , gestion , metodologia,, contexto etc etc .
Me parece muy buena y creativa tu exposicion y muy buena sintesis de los valores y estilo de trabajo actuales. Lo leere con mas detenimiento y si escribes mas te seguire. Abrazo y te felicito adelante !!!Elsa
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Muy buen artículo. Gracias!
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Maria Naranja Crespo(Directora de la División de Información y Servicios Personalizados en ICEX -España Exportación e Inversiones-) me aclaraba vía Twiter que: «Las startup funcionan con otras coordenadas y metodologías. Son «bornglobal» e integran análisis de mk de manera + creativa :)»
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El emprendedor y director de Coto Consulting Pedro Reig se refería a mi artículo en Twitter como: «Las verdades del barquero en torno a la investigación de mercados en startups» https://twitter.com/pedroreig/status/723391325672853504?s=02
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David Piles, experto en geomarketing con experiencia en lanzaderas decía vía Twitter estar muy de acuerdo: «Muchas #verdades. En mi etapa en @lanzaderaes vi bastante de lo que comenta @vikiscarpato!» https://twitter.com/geomkt_valencia/status/723422521844854784
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Pedro Valdés, analista de datos, me decía vía Twitter: «Totalmente de acuerdo con tu exposición. Es necesario un estudio imparcial. Desde dentro nos dejamos llevar por el proyecto» https://twitter.com/pvalmar/status/724901155671789568?s=02
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Pascual Aparicio, fundador de @startupsmansion me decía que «no tienes en cuenta en tu artículo técnicas de construir el producto frente a cliente, con el cliente, + riesgo – inversion» https://twitter.com/pascualaparicio/status/727913310012772352 y que «La realidad es que hay emprendedores sin ninguna experiencia ni research, validando producto frente a cliente y teniendo éxito» https://twitter.com/pascualaparicio/status/727913714586927105.
Es cierto que existen técnicas, multitud de hecho (storyboard, bodystorming, landing page, crowfounding test, test mago de oz,…) de las que hablé en mi conferencia para intentarles dar herramientas a los emprendedores y que dan para otro artículo. Sin embargo, mi duda sigue siendo la misma: ¿sirven estas técnicas si no hay un buen analista detrás que sepa preguntar y analizar las respuestas?
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El emprendedor Jaume Alos, comentaba por Twitter que «esto va a debate, un emprendedor decide si usar el dinero en sueldo o estudio de mercado. Un estudio fiable al 60%, es fiable. Interesante reflexión de @vikiscarpato sobre la investigación de mercado en startups. Me gusta.?» https://twitter.com/alosjaume/status/729987747927216128
Pero yo creo que, sin una buena prospección y pre-test (de producto mínimo viable o prototipo) hay riesgo de que el emprendedor se quede sin sueldo, no?
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El emprendedor e inversor Carlos Ganoza comentaba via Twitter: «interesante, aunque la tasa de fracaso se debe al riesgo inherente a propuestas disruptivas»
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La consultoría y formación de negocios para Makers @empresacreadora me decía «Muchas gracias Victoria! Comparto tu reflexión. A veces en pos de la innovación se dejan d lado procesos vitales» https://twitter.com/empresacreadora/status/747815030666727425
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Qué bueno este artículo Victoria!
s todo un tema este de conseguir el punto exacto en el que el investigador le aporta al emprendedor.
He estado en varios eventos en los cuáles he interactuado con emprendedores, y hasta ahora siento que he estado considerablemente lejos de ofrecer algo que valga la pena.
Tus ideas del artículo son geniales, y me mueven a intentar por allí. Sí que es una realidad que cada vez que pones un presupuesto, por muy recortado que sea, pues el emprendedor sale espantado.
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