Victoria Scarpato Bravo

Qualitative market researcher, design thinker & strategic planner freelance

Rol de la investigación de mercados aplicado al desarrollo de portales digitales para profesionales sanitarios

A estas alturas, todos sabemos de la importancia de lo digital, y de la aceleración digital en la que nos encontramos inmersos desde que empezó la crisis del COVID-19 el pasado mes de marzo. Sin embargo, nos hacemos una pregunta: ¿Cómo conseguir que los profesionales sanitarios, médicos, farmacéuticos, enfermería, etc. se interesen por nuestros contenidos e iniciativas, en un momento en el que no podemos contar con toda la capacidad de la visita presencial de los delegados comerciales?

Como siempre, la clave está en conocer las necesidades de los profesionales, aquellas que explican sus actuales comportamientos y que nosotros atenderemos con nuestros productos, contenidos e iniciativas y servicios. Para nosotros, esto pasa por establecer un buen punto de partida o diagnóstico, que conseguiremos dando peso a la investigación de mercados cualitativa. Sólo así podremos diseñar iniciativas relevantes que repercutan positivamente sobre nuestra imagen de marca, que interesen, que se esperen y que se valoren.

En efecto, la pandemia ha dado un impulso a las peticiones de nuestros clientes y no clientes de desarrollar u optimizar un portal digital para el profesional sanitario, ya sea médico o farmacéutico, motivado especialmente a partir de las restricciones de las visitas presenciales de los delegados comerciales de los laboratorios farmacéuticos a los centros sanitarios y farmacias.

La situación que nos plantean suele ser:

● “Tenemos una página web, pero los profesionales no la visitan tanto como esperábamos”.

● “No tenemos ningún espacio digital dirigido al profesional sanitario”, ¿qué están haciendo otras empresas farmacéuticas?

En ambos escenarios, nos preguntamos, ¿cómo conseguir una página web relevante y fiable para los profesionales sanitarios que, además, repercuta positivamente en la imagen de la marca?

Nosotros entendemos que la clave está en comprender en profundidad las necesidades de los profesionales. Lo conseguiremos en 3 pasos:

1. La investigación de mercados cualitativa nos indica el por qué del comportamiento y las emociones vinculadas a sus actos, siendo el origen del diseño de acciones y contenidos relevantes y fiables.

2. El benchmarking, ayuda a detectar las tendencias y las estrategias utilizadas por la industria.

3. Aplicar un pensamiento estratégico que cualquier acción estará trabajando a favor de la imagen y posicionamiento definido para la marca y el negocio.

Hoy nos centraremos en la Investigación de Mercados Cualitativa.

CONVERSACIONES EN PROFUNDIDAD
En los últimos años ha habido un auge de los diseñadores de la experiencia digital del cliente (user experience = UX), que es aconsejable y necesaria, pero a nosotros nos funciona recuperar un paso previo: hablar con los profesionales, largo y tendido, para entender no sólo cómo se comportan, sino por qué se comportan de este modo. Es decir, entender qué necesidades están cubriendo con ese comportamiento.

DEDICAR TIEMPO A PREPARAR EL CUESTIONARIO
Para que funcione, es imprescindible plantear las preguntas de modo correcto: no se trata sólo de saber si utilizan UpToDate o PubMed, con qué frecuencia lo utilizan o qué tipo de contenidos consultan allí, sino, sobre todo, de entender qué necesidad está cubriendo ese canal y gracias a que lo consideran una fuente práctica y fiable (dos aspectos que sabemos son básicos para los profesionales sanitarios).

Hay que tener en cuenta que no existen “necesidades digitales”, es decir, existen “necesidades” y actualmente éstas pueden cubrirse de manera online u offline, por eso es importante preguntar por sus necesidades, al margen de que actualmente las cubran de manera on u offline. La investigación debe tener un enfoque de 360º.

OFRECER OPCIONES
Una vez identifiquemos las necesidades del profesional sanitario, podemos centrar la investigación en proponerle posibles “touchpoints” (canales, espacios, iniciativas) y averiguar si le encajan y en qué momento. Entre otros posibles touchpoints, este es un buen momento para preguntar el rol de los portales para profesionales sanitarios: cuáles conocen, qué valor les aportan y con qué frecuencia los utilizan. Es conveniente también preguntar sobre iniciativas del propio laboratorio, para saber si las conocen, qué opinión les merecen y se han impactado positivamente en la imagen de la marca.

ELABORAR UN BUEN DIAGNÓSTICO
Aquí es cuando nos percatamos de que, para que la iniciativa repercuta positivamente en la imagen de la marca no es suficiente con que ésta cumpla las expectativas del profesional, sino que es necesario sorprender al profesional con iniciativas que  superen sus expectativas. Y esto que parece tan complejo de conseguir, no depende tanto de la creatividad del equipo de marketing del laboratorio, sino como de haber acertado en el diagnóstico de las verdaderas necesidades del profesional en su quehacer diario.

DIBUJAR EL “CUSTOMER PERSONA” y “CUSTOMER JOURNEYS”
Profundizar en las necesidades del target nos permitirá identificar comportamientos, que nos ayudarán a construir perfiles, los “customer personas”. Averiguar cómo los profesionales solucionan sus necesidades, qué canales o iniciativas utilizan, los “touchpoints” nos ayudará a construir el “customer journey”, que a su vez permitirá dibujar nuestros GAPS y también nuestras oportunidades.

En resumen, la investigación cualitativa nos ayudará a:

● Averiguar las necesidades del profesional sanitario y cómo las soluciona actualmente
● Identificar posibles vías y alternativas diferenciadas para nuestra iniciativa
● La posible integración digital con los equipos “customer facing”.
● Trazar el “customer journey” centrado en el rol de la web que queremos desarrollar.

La investigación cualitativa, el desarrollo del benchmark del sector y la propuesta de valor de la marca o negocio, contribuirán a definir la estrategia y propuesta de valor diferencial de nuestro portal y a establecer los pasos para desarrollarlo.

Por
Eva Velasco, Directora General en IDE360; y Victoria Scarpato, Market Research Consultant

Artículo publicado en MPFarma en octubre de 2020: http://www.pmfarma.es/articulos/2931-rol-de-la-investigacion-de-mercados-aplicado-al-desarrollo-de-portales-digitales-para-profesionales-sanitarios.html

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Esta entrada fue publicada en 19 octubre, 2020 por .

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