Pablo Vázquez Cagiao (actual Head of Planning en Sra. Rushmore), en el libro del cual es coator («Planificación estratégica. La relevancia del consumidor en comunicación comercial analizada por los planners» Cristina Sánchez-Blanco, Editorial Universitas), nos habla del papel del planner en la consecución de la eficacia publicitaria. Una de las interesantes estrategias que plantea es detectar los vectores que pueden dar velocidad a la marca:
“Diferenciemos entonces los vectores que pueden dar velocidad a la marca:
- Comprender y definir cuál es el campo de competencia en donde opera la marca. Qué universo es el que puebla, qué es lo que le diferencia en lo que hace.
- Entender quién es su target, para quién existe. En ocasiones puede ser acotar con mayor precisión un perfil sociodemográfico. Mucho más cuando se trata de entender mejor que nadie una necesidad, un deseo o una frustración que une actitudinalmente a un colectivo que puede ser mayor. Identificar siempre quién es realmente el que influencia la decisión de compra. Cola Cao experimentó un notable incremento en sus ventas cuando cambió de estrategia y pasó de dirigirse a las madres a centrarse en los preadolescentes, con «Como quieras, Cola Cao».
3. Establecer cuál es su visión del mundo, su credo, su causa. «La belleza sin artificios «de Dove, que es el brand essence de la marca se convierte en «Por la belleza real», un enfoque muy potente que proporciona a la marca un manifiesto con el que llegar a sus consumidores.
4. Interpretar correctamente con qué grandes tendencias se puede alinear para que le den mayor velocidad. Marty Neumeier, en su obra Zag recomienda a la hora de desarrollar un posicionamiento, contemplar si hay algún fenómeno social con el que se puede sintonizar de forma que la marca gane así velocidad para sumar influencia”
Esta última idea generó algunas dudas entre mis alumnos. Para aclararla, incorporé el siguiente ejemplo:
- La marca Camper con su campaña «Walk, don’t run” en la cual la marca, de cara a dar más recorrido a su marca, de cara a maximizar la posible efectividad de su compaña o de cara a que la marca obtenga más velocidad (como dicen Pablo y Marty) se alinearon con el movimiento Slow, un fenómeno social nacido en Italia en relación a la comida (slow food en oposición al fast food) pero que rápidamente llegó a otros países y territorios más allá de la comida (salud, trabajo, educación, sexo, ocio,…)
Tuve la suerte además, de contar con el apoyo de los autores, los cuales también nos dieron algunos ejemplos muy clarificadores.
Marty Neumeier eme tuiteava lo siguiente (@MARTYneumeier): “Hitch your brand to a movement, a rising trend, or an insoluble problem”
Es decir, «Sube tu marca a un movimiento, a una tendencia en crecimiento o a un problema irresoluble del ser humano».
Como ejemplos mencionaba los siguientes:
- La marca de zapatos Tom’s Shoes se alinea con la tendencia en crecimiento de la “Responsabilidad Social”.
El Fiat 500 se sube a la tendencia de reducir el tamaño.
O Apple que se alinea con la búsqueda del buen diseño industrial.
Por su parte, Pablo Vázquez añadía:
- “Pues ejemplos como en principio Movistar cuando se hace con el genérico de la categoría “Compartida la vida es más”, basado en lo que dijo T Mobile, “Life is for Sharing”
- O Dove con la búsqueda de una belleza natural y sin artificios en “Belleza real”
- En alimentación, Campofrío lleva dos años identificándote con el mood del ciudadano medio y ha salido de su categoría para hablar de la realidad.
O como Coca Cola con la campaña de “Benditos bares”
Espero haber aportado mi granito de arena para hacer esta interesante idea más clara.
