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La definición que mejor se ajusta a mi manera de entender la estrategia es la que dice que “La Planificación estratégica se encarga de decidir lo que debemos comunicar a un grupo determinado de consumidores”. Qué decir y a quién. Esta definición deja clara la importancia de la investigación de mercados como punto de partida para la realización de una buena estrategia.
¿Dónde estamos?
Porque el marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones. Se suele decir que lo que decide el éxito y el fracaso de los productos, al margen de los propios productos es la estrategia, o como decía Bill Gates, “Ellos tienen un producto, yo tengo una estrategia”. Pero yo añadiría que para el éxito, es vital que esta estrategia esté construida en base a las percepciones de los consumidores.
Algunas agencias de publicidad suelen realizar la estrategia internamente, dada la gran vinculación de la estrategia (el QUÉ decir) con la creatividad (el CÓMO decirlo de manera memorable). Sin embargo, yo soy partidaria de que sea el mismo analista de mercados quien realice la estrategia, dado su mayor conocimiento de los comportamiento humanos, de como las personas perciben y valoran las marcas, así como de los mercados en el que éstas operan.
Porque si no tienes nada que decir, nadie tendrá nada que recordar, porque lo que recordamos son los contenidos. Con la creatividad consigues que la gente se fije, pero si no hay contenidos, no hay qué recordar.
El contacto con el Brand manager de la marca es vital para clarificar qué queremos conseguir con la estrategia, es decir, cuál es el objetivo de marketing:
De este modo, la definición de la estrategia deberá tener siempre la siguiente estructura:
Porque para saber cómo llegar a un lugar, primero tenemos que saber dónde estamos.
Decidiendo quién será el target de comunicación y qué vamos a decirles del producto / marca
Saber por qué nos compran:
Motivaciones de compra / consumo de nuestra marca / producto
Por qué no nos compran:
Frenos de compra / consumo de nuestra marca / producto
Por qué compran a la competencia:
Necesidades no cubiertas por nuestra marca / producto o mejor cubiertas por la competencia
Etc…
Estas necesidades /motivaciones pueden ser:
RACIONALES “Tengo un motivo consciente”
EMOCIONALES “Me identifico con la marca / producto”
3.1 Analizar nuestra imagen de marca y las de la competencia
3.2 Analizar nuestro posicionamiento en el mercado
Detectando los posibles ejes de posicionamiento para nuestra marca
Propietario
Field & Track Research
Instituto investigación de mercados y opinión
Reino Unido
Director creativo
Saatchi & Saatchi
Agencia publicidad
España
